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醫療新創怎麼進入最大的單一市場

2021美國醫療器械展FIME後心得

 

出發前,大家對FIME這個展會的看法不外乎是 

1.這是美國最大的醫療器械展會,都來見見經銷商老朋友 

2.辦在邁阿密,但是多是拉丁美洲的客人 

3.疫情這麼嚴重展會會有人來嗎?   

多聽聽大家的想法也不錯,但我更熱於自己做研究並且實證(然後花很多錢與時間證明大家的說法是對的XD) 

我來看大家的說法大抵不會落差太多。這展會的目的很清楚,找來經銷商以利潤交換他們多年的人脈。可能拉美的客戶多,但一定會有美國當地經銷商來。加上實際美國尤其是佛羅里達州很多是拉丁美洲裔的,我想參加這展會的積極用意就是找到美國市場的切入口。

而此時你的產品不一定是最新穎的,但是幾個重點一定要把握住,我在出發前跟團隊這麼討論著   

一是產品簡單易懂: 

太繁複的概念性產品,在商場上來說代表著銷售方需要花費更多時間在教育客戶,也提供更多PM的產品教育時間,客戶用不上手客訴會多,以及,維護成本也會大增。 

簡單易懂其實是一個相對名詞,人們認知新事物的方法是從舊有已知的框架為基礎元素,來組成對新內容的認知。 

看了一下與會經銷商的背景,賣的都還是血壓血糖溫度計,或是一般性的輔助性設備。把這些產品綜整來看,模式上就是 

進行行為輸出一數值。 

血壓計的行為是包覆手臂,經過幾秒鐘後出現一個數值,並佐以對這個數值解讀的框架。 

體溫計也是,將感測器放在相對恆溫的身體區域,額頭耳朵,量測後出現個數值叫做體溫,佐以超過38度叫做發燒的認知框架。 

那麼我們最適合包裝成這樣商品的,就是步態分析了。   

讓受測者走了約四公尺,量測後出現一個數值叫做跌倒風險。簡單粗暴的產品介紹方法。   

二是包裝 

這邊提的倒不全是行銷的包裝,而是實物的樣貌。軟體能夠做的事情相當多,但這也會混淆新市場客戶的認知,有個實體的硬體乘載客戶所有的認知。 

很妙,大抵人們對於實體的感受度還是比較高。無限發揮空間的軟體反而不若硬體般簡單直覺,有可能是軟體的多樣性增加了他的了解成本。我這麼猜測著…想著在醫院端的直接購案最後的決勝點舒服點都只是在搭配的電視要多大台… 

那麼後續的話題就可以放在銷售方式與行銷包裝了。   

三是價格 

放在第三點是我心裡上不願意承認,但他卻是最最直接的討論點。 

只要產品有拿到FDA,第一與第二點大家都有做到做好,那麼接下來進入到簽約採購或是成為經銷夥伴的重點就是價格。 

或者說價格更直接代表著經銷商可以獲利多少。 

上述這句話不在於單方面降價就可以達成的目標,”低價”通常是最簡單但長期無效的策略,忘記哪個mentor這麼說過了。 

這句話的積極意義來說是,除了降價之外,還有哪些面向是可以努力的呢? 

定價這邊有很多都市傳說,我們另外再開個專題討論(老高上身),簡單來說就是制定價量關係。量賣得越多,價格越便宜。來鼓勵經銷商多買進。   

團隊在展會前一個月花了很多時間,根據這些原則來執行展會期間所需要的各項素材。包括產品的軟體硬體,包括法規認證,也包括據此的行銷素材與傳單。還有,我們因此有了西班牙文的素材與產品版本了。Ola~ola~~~   

分析前來細談的客戶中,美東/紐約/佛羅里達州本地的經銷商是基本盤。整個南美洲哥倫比亞的經銷商數量簡直卓冠群倫。接下來才是鄰近的墨西哥阿根挺以及薩XXX(可能是撒爾瓦多)。拉丁美洲國家目前因為疫情關係,每個國家因為防疫限制人民商務出國的要求程度不一。 

隔壁的常過來我攤位搭訕女同仁的卡薩諾瓦分析,疫情前人流數是當前的三到五倍。這是多大的市場啊啊。不過若縱觀目前有效的開發工具,傳統老派的展會經銷商模式還是轉換率最高的方式。今年人數不若疫情前,但先有基本盤,也熟悉這個展會的運作方式,還有美國傳統經銷商的談判模式。來年做更好的準備與招商。 

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